长久以来，窜货都是萦绕在品牌商心头的顽疾，绝大多数品牌商都对窜货深痛恶绝。从传统零售到电商兴起，窜货现象屡禁不止，打乱了品牌精心构建的市场秩序，使得各区域的价格体系陷入混乱。不一样的区域的经销商为了争夺市场占有率，可能会以低于品牌商规定的价格倾销产品，这不仅直接引发品牌利润下滑，还会让品牌在消费的人心中的价值感降低。

  从经销商层面来看，窜货扰乱了公平竞争的环境。那些遵守品牌规则、努力开拓市场的经销商，可能会因为其他经销商的窜货行为而遭受损失，其投入的营销成本没办法得到应有的回报，这严重打击了他们的积极性，也损害了品牌与经销商之间的信任关系。

  对于消费者而言，窜货带来的影响同样不容忽视。消费者可能会因为窜货导致的价格混乱，对品牌的定价策略产生了质疑，进而降低对品牌的信任度。而且，窜货产品的质量和售后服务难以得到一定效果保障，这也会影响消费者的购买体验和对品牌的忠诚度。

  窜货问题的产生，背后有着复杂的经济、市场和管理等多方面因素。从经济利益角度看，经销商为了获取更多利润，往往会铤而走险进行窜货。市场管理方面，品牌商对渠道的管控能力不够，无法及时有效地发现和制止窜货行为。随市场环境日益复杂，线上线下渠道交织，更增加了窜货的隐蔽性和监管难度。

  我们将深入剖析窜货现象，从底层逻辑出发，探讨行之有效的应对策略，从理念到技术，再到落地实施和后续处理，全方位为品牌商构建稳固的防窜货体系提供思路与方法。

  窜货问题屡禁不止，持续侵蚀着品牌的市场根基，令众多品牌商头疼不已，康师傅也未能幸免。

  康师傅在今年推出了“喝大红袍领大红包”开箱扫码抽红包活动，旨在通过促销手段激发特定区域的市场活力，提升产品销量。按照活动规则，此次活动仅限天津市、河北省、北京市、山东省地区参与，品牌方期望通过这种区域限定的方式，精准地在目标市场投入营销资源，实现对当地市场的深度耕耘与拓展。

  然而，令人意想不到的情况出现了。在远离上述指定区域的广州线下小店中，竟出现了带有该活动包装的产品。这一现象非常有可能是窜货行为导致的。从市场运营的角度来看，这种窜货情况的出现，打破了品牌方精心规划的区域市场布局。活动本是针对特定区域的消费者与渠道商设计，通过为参与活动的消费的人提供红包奖励，增强花了钱的人产品的购买意愿，同时激励经销商积极推广产品，促进产品在该区域的动销。但广州线下小店出现活动产品，意味着活动的辐射范围失控，原有的区域经营销售的策略被打乱。

  飞鹤星飞帆基于奶粉罐内码升级，打造了全新营销模式——“电子围栏”。消费者买产品后，可通过扫描罐内码参与领红包活动。从表面上看，这似乎只是一个简单的促销手段，旨在吸引消费的人买产品，增加产品的市场销量。然而，从更深层次的市场管理角度剖析，更是一种针对窜货乱价现象的有力防控措施。

  窜货问题长期以来一直是奶粉行业发展道路上的一块巨石，严重阻碍着行业的健康发展。窜货行为使得不一样的地区的产品价格会出现混乱，原本按照品牌商规划的价格体系被彻底打乱。一些经销商为了获取更多的市场占有率和利润，不惜以低于品牌商规定的价格倾销产品，这就导致了市场上出现价格不一的情况，破坏经销商之间的公平竞争环境，最终影响花了钱的人品牌的信任。飞鹤星飞帆通过“电子围栏”活动，巧妙地将消费者激励与市场管控相结合，多维度技术打造防窜货“铜墙铁壁”，为解决这一难题开辟了新的途径。

  二维码防翻拍技术是其中的一道重要防线；扫码位置限制则是基于地理位置的精准市场管控手段；五码合一技术更是实现了对产品全流程的监控，让窜货行为无所遁形。一经发现产品的流向出现异常，比如某批产品在非规定销售区域被扫码，品牌商就能迅速定位到问题所在，及时采取一定的措施对违规经销商做处理，有效遏制了窜货行为的发生。

  无独有偶，在美妆行业，丸美集团也在积极应对窜货乱价问题。2024年开年，丸美就发布了史上最严的“防窜控价令”，以“云仓+分品+暗码”、“稽查+举报+追责”等一系列组合拳，向窜货乱价行为宣战。

  丸美提出的“云仓+分品+暗码”策略，从产品的仓储和流通环节入手，加强了对产品的管控。云仓的运用实现了产品库存的集中管理和智能化调配，通过大数据分析和预测，能更精准地掌握市场需求，合理的安排产品的配送，减少了因库存管理不善导致的窜货风险。分品策略则是根据不同的产品系列、销售渠道以及市场定位，对产品做差异化管理，确保每一款产品都能在合适的渠道和区域销售。而暗码技术的应用，为每一件产品都赋予了一个独一无二的身份标识，这个暗码只有在特定的设备和系统下才能被识别和解读。通过对暗码的追踪和管理，丸美能够准确掌握产品的流向，一经发现窜货行为，就能迅速追溯到源头，采取对应的措施进行处理。

  在执行层面，丸美采取了“稽查+举报+追责”的严格措施。成立了专门的市场稽查小组，这些稽查人员具备专业的市场知识和丰富的行业经验，他们会定期对市场进行巡查，及时有效地发现和制止窜货乱价行为。同时，丸美还鼓励经销商、零售商以及消费者热情参加到防窜控价的行动中来，设立了举报渠道，对于举报属实的人员给予一定的奖励。一经发现窜货行为，丸美将严格追究相关责任人的责任，根据情节轻重给予相应的处罚，包括罚款、取消合作资格等，绝不姑息迁就。

  丸美作为2024年第一批提出整顿窜货、防止乱价的美妆品牌，其一系列举措为美妆行业树立了榜样，也为另外的品牌应对窜货问题提供了有益的借鉴。

  面对屡禁不止的窜货问题，品牌商需要从根源上寻找解决之道，不仅要关注表面现象，更要深入到业务链路和商业模式的底层逻辑中。在如今数字化浪潮的推动下，借助先进的技术方法与创新的理念相结合，成为根治窜货这一疑难杂症的关键。

  在解决窜货问题时，我们第一步要转变思维，引入营销数字化的理念。从bC的技术绑定入手，达到业务链路上的立体连接，以实现全渠道、全链路的数字化溯源，并且通过结合商业模式根治窜货的疑难杂症。

  营销数字化是传统企业建立竞争壁垒的关键，其核心为“先B后C，为商业赋能”。通过“多码合一”积累数据资产，借助中台建设推动动销体系，实现B端与C端的链接，构建规模化消费者组织，能帮助品牌商掌握终端信息和消费的人数据，实现全链路连接，使C端消费者反向赋能渠道运作。

  bC双码绑定，消费者反向溯源。利用米多大数据引擎系统的防窜溯源功能，通过对产品从最小包装到出货垛依次赋码并关联，采集商品全周期信息数据，方便企业和用户稽查与管控数据。消费者扫码不仅能查询产品信息，还可反向佐证经销商是否窜货，提升消费者信任度。

  有了先进的理念，还需要借助强大的技术来实施。在众多数字化技术中，一物一码技术经过十余年的发展，慢慢的变成了品牌商解决窜货问题的有力武器。从应用层面来看，它经历了“防伪溯源、智能营销、bC一体化、全链路数字化”四个发展阶段；在连接方面，经历从“单向触达、精准滴灌、双向互动、到生态赋能”的变化。

  商品是品牌商与消费者之间最近、最直接的沟通桥梁。一物一码，依托二维码技术，为每一个商品赋予一个独一无二的产品身份证，通过SaaS云平台和物联网技术让品牌商与渠道商、零售商及消费者实现全链路连接，并提供防伪、防窜、溯源、营销等一体化的解决方案。

  全场景赋码则是公司实现营销数字化的第一步，通过赋码把产品做数字化，从而打通线上线下数据流通的壁垒，为企业构建起全方位、多层次的信息交互与智能决策体系。

  全场景赋码通过一物一码技术，将“箱外码、箱内码、盒外码、瓶外码和瓶内码”进行五码关联，然后贯穿品牌商、经销商、零售商、导购员和消费的人四个角色，通过五码关联合一，实现产品、渠道、场景、传播等“一切业务数据化”，完成业务流程的在线化改造，拥有数据的采集，加工，存储的基础能力。

  在此基础上，对bc端进行营销赋能，通过营销费用的在线化，实现bC的有效联动，打通F2B2b2c，通过数据的处理分析，让“一切数据业务化”，反向赋能业务，打造营销数字化的运营闭环。

  赋码相当于是给每个产品打造了一个独一无二的身份证标识，而全场景赋码进行关联就相当于是一个户口本，可以在一定程度上完成清晰追溯，从生产的全部过程再到仓储物流的流转路径，直至销售终端的去向，一切都有迹可循。一经发现窜货现象，公司能够迅速采取一定的措施，如对违规经销商进行处罚、调整产品供应策略等，从而维护市场秩序，保障各渠道经销商的合法权益，促进市场的健康稳定发展。

  当“货物流向”数字化后，品牌商就能实时监控货物流向，掌控整个渠道链路，追踪查看是不是存在窜货现象，同时也能知道下级经销商、终端的进货情况、动销数据、库存数据，为窜货提供数据支撑，建立起一套数字化的防窜机制，让渠道商不敢窜货。

  在五码关联赋码的基础上，品牌商还可以对渠道费用政策进行转型，基于销售费用数字化进行渠道分润，通过BbC联动或Bb联动中给予符合政策的零售终端和经销商进行分润，对于窜货商品，按动销终端所在“渠道关系”中对应上级经销商（不含二批）给予正常分润返利，事后基于窜货商品数量给予对应窜货经销商做到合理的处罚。通过共赢分润的方式，能够有效联动起渠道上的角色，在货品流通的每个环节上都安插好“哨兵”，达到全区域、全天候全程坚守，实现第一时间发现、制止、响应、解决，在根源上制止窜货行为，让渠道商不能窜货。

  在构建了全面的防窜货理念与技术体系后，如何将这些策略精准落地，是每个品牌商面临的关键挑战。毕竟，不一样的品牌的产品特性、包装形式以及销售渠道大相径庭，需要量身定做防窜货方案。就拿专业线品牌商来说，他们的防窜货之路有着独特的难点与解决思路。

  专业线产品与日化线产品有着显著差异。日化线产品面向大众日常生活需求，在各类零售渠道广泛流通；而专业线产品通常“与世隔绝”，主要活跃于美容院渠道。它们聚焦消费者更专业、具体的皮肤需求，如面膜、精华等产品，价位相比来说较高，更注重肤质细分。美容师会根据消费者的皮肤状况，个性化地推荐和使用专业线产品。

  这样的渠道路径也让专业线产品在物流过程中容易遭遇窜货风波。尤其是在线上渠道，成为了专业线化妆品窜货的重灾区。那么，专业线品牌商该如何利用扫码防窜策略落地实施呢？

  盒外赋二维码+底部数字码，瓶内赋数字码，该数字码与盒外数字码相对应，彼此关联。消费者扫描盒外二维码可以参与扫码活动，抽取奖品或成为会员领积分，瓶内码则是检验真伪的标准，消费者可以参照盒外码和瓶内码，判断是否一致，以此辨别真伪，或者向品牌商拨打客服电话，上报数字后客服就可以查询真伪。客服根据消费者上报的数字码结合消费者的地理位置，就可以初步判断产品是不是被窜到其他区域。这一方式相较于简单在盖内赋码的老方法，安全性大幅度的提升，避免了被窜货商轻易篡改的风险。

  即便建立了完善的防窜货体系并成功落地实施，在实际运营中，仍也许会出现一些意外情况。

  比如，一些品牌推出了一元换购的活动，部分经销商为了获取更多利润，将产品窜到美团、饿了么等O2O平台做销售。消费的人在这一些平台购买到参与一元换购活动的产品并中奖后，满心欢喜地前往线下门店兑奖，却遭到了部分终端门店的拒绝。终端门店拒绝兑奖并非毫无缘由，他们担心为这些窜货产品兑奖后，会面临业务员或上级经销商以窜货为由拒绝核销补货的情况。若发生这样的一种情况，终端门店就会实实在在地遭受利益损失，毕竟是以1元的低价将产品“卖”出去了。出于自身利益的考量，部分终端门店只能无奈拒绝给窜货产品兑奖。

  面对这种情况，品牌商需要迅速采取比较有效的后置处理解决措施。首先，要加强活动宣贯，通过在线向终端门店推送活动消息等方式，清晰明确地告知终端门店关于活动兑奖的规则以及窜货产品的解决方法，消除终端门店的顾虑。同时，品牌商应开设专门的投诉渠道，让我们消费者在参与活动遇到兑奖问题时，有地方能反馈问题。品牌商及时介入，帮助消费者解决实际问题，为活动“打补丁”。通过这一些积极的举措，不仅仅可以化解消费者的不满情绪，还能提升花了钱的人活动以及品牌商的好感度和信任度，促使消费者继续参与品牌商后续的一元换购活动，维护品牌的良好形象与市场口碑。

  窜货问题的治理并非一蹴而就，它需要品牌从理念、技术、实施到售后全流程的紧密配合。营销数字化为咱们提供了一套科学、高效的防窜货解决方案，通过数字化手段实现对产品全生命周期的监控和管理，从源头上遏制窜货行为的发生，在窜货发生后也能迅速响应处理。品牌应深刻认识到，构建完善的防窜货体系不仅是维护市场秩序的必要手段，更是提升品牌竞争力、增强品牌可持续发展能力的关键举措。只有在稳定、有序的市场环境中，品牌才能与经销商、消费者建立长期稳定的合作伙伴关系，实现共赢发展。

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